Aprender de los errores ajenos
La presentación en Madrid del estudio Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección, que tuve el gusto de coordinar con mi colega Julián Villanueva del IESE, fue la ocasión para destacar algunos errores habituales en la aproximación de las empresas al mundo 2.0. Hay lecciones que los medios de comunicación pueden aplicarse.
Los nueve errores más habituales de las empresas en los medios sociales identificados por Villanueva, con un breve comentario personal:
1. No hacer nada El inmovilismo como actitud ante la incertidumbre de los resultados, impide a las empresas aprovechar el potencial de las conversaciones que ya se están produciendo acerca de sus marcas en las redes.
2. Estar, pero de manera pasiva Una presencia puramente testimonial, consistente en abrir cuentas pero no mantenerlas, o bien alimentarlas de forma automatizada, revela un desconocimiento de la dinámica conversacional propia de los medios sociales.
3. No alinear la estrategia digital con la estrategia de comunicación y marketing La estrategia digital aparece como la gran asignatura pendiente de las empresas españolas en la red. Los medios sociales no pueden concebirse como un apéndice, ni como un canal más. La clave "social" debe ser transversal a toda la organización.
4. Querer alcanzar muchos objetivos distintos El enfoque voluntarista de los medios sociales tiende a conferirles un carácter mágico y conlleva la pretensión de que vayan a resolver de manera simultánea e inmediata todos los problemas de la organización (identidad digital, reputación, notoriedad de marca, engagement con los públicos objetivo, atención al cliente y ventas).
5. Creer que la notoriedad en medios sociales es fácil de obtener La gratuidad y facilidad de uso de las plataformas de medios sociales en ocasiones oculta la dificultad que conlleva hacer escuchar la propia voz en entornos de intoxicación, conseguir visibilidad y, sobre todo, actualizar de manera regular, y con contenidos de calidad, las cuentas corporativas.
6. Sobreestimar el impacto y la facilidad de llegar a tus clientes Tener una voz pública en los medios sociales, a pesar de su creciente popularización, no garantiza que los mensajes de las organizaciones lleguen con eficacia a todos sus públicos.
7. Dedicar presupuestos raquíticos a estos medios El 57% de las empresas encuestadas dedica a los medios sociales menos del 10% de su presupuesto de marketing online, lo que pone de manifiesto un desequilibrio entre los "gestos sociales" y la inversión efectiva para asegurar una presencia de calidad.
8. No tener clara la función del community manager Al no haber una estrategia digital bien definida y financiada, casi no sorprende que muchas de las empresas (30%) que cuentan con la figura de un community manager, no sepan a qué se dedica. Gestionar la marca en los medios sociales parece de manera creciente una actividad transversal de toda la organización, más que la responsabilidad exclusiva de un especialista.
9. Decir que se quiere escuchar al cliente pero no medir la reputación online Contrasta el objetivo declarado de mejorar la reputación en línea (51%) con la realidad de no medirla en absoluto o lo suficiente (68%). La dificultad para definir cómo y qué medir en los medios sociales es una de las razones esgrimidas por las organizaciones que los han abandonado.
Aunque es una buena noticia que el 64% de las empresas encuestadas esté usando medios sociales, la ausencia de una estrategia digital y la escasez de los presupuestos dedicados indican que queda un largo camino por recorrer. También para los medios.
Descargar el informe: Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección (PDF). Ver también otros puntos destacados del estudio en la presentación: Los medios sociales en España.
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