Aunque Cucarella reconoce la necesidad de "acelerar la puesta en marcha de estrategias de pago de la información de valor añadido en todas las plataformas", también apunta la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio asociadas a la mejor explotación de los canales de distribución (no solo de productos editoriales), a la segmentación de los servicios, al desarrollo de servicios propios para dispositivos móviles y la gestión multiplataforma de las campañas de publicidad.

La clave del negocio de los medios, hay que repetirlo, pasa por los contenidos: "sin contenidos de calidad, diferenciales, originales, no hay negocio posible a largo plazo".

Hace un par de días, Pedro J. Ramírez renovaba en la Universidad de Navarra su apuesta por una nueva edad de oro de los periódicos (en alusión a su conferencia de la LSE en la que cifra su esperanza en las tabletas y reconoce el error de haber regalado el contenido en la web).

La sangría en las redacciones a causa de los fallos en la dirección, está llevando al periodismo a una situación límite con un viejo modelo que se hunde y un nuevo modelo que, aunque vislumbrado, no acaba de emerger.

El artículo publicado en Mashable: Former Twitter CEO Says Network Needs a Better Metric Than Follower Count llevó a algunos medios a anticipar de forma apresurada un cambio inminente en las métricas de la plataforma, pero las aguas pronto han vuelto a su cauce, tal como lo recoge Javier Guembe tras el evento Tweets Awards: No, Twitter no va a quitar la métrica de followers.

Aunque en Twitter la influencia depende de la calidad de la red social de cada usuario, no de la cantidad de seguidores que tenga, sigue habiendo muchos usuarios más preocupados por la métrica de seguidores (que es la que destaca la plataforma) que por las métricas de engagement (destacadas por Klout y SocialBakers, por ejemplo).

En las redes sociales, cada vez resulta más relevante entender y medir qué hacen los usuarios con los contenidos que les importan, en lugar de limitarse a comprobar el volumen de la comunidad alrededor de una cuenta.

Si disruptiva ha sido la innovación que la tecnología ha provocado en el terreno de la comunicación pública, igualmente disruptiva debería ser la respuesta que, desde la academia, se brinde ante los nuevos desafíos.

Jarvis plantea unas bases para la reforma radical de las enseñanzas de periodismo, Here's a blueprint for radical innovation in journalism education, alentando un ejercicio de reflexión, autocrítica y reinvención que también en Europa tenemos que afrontar.

Para Jarvis, la reforma debería revisar la enseñanza de herramientas y de la propia tecnología, avanzar en el aprendizaje mediante la práctica, incorporar el estudio de las nuevas funciones del periodismo y alentar los nuevos emprendimientos.

Aunque el escenario del sector medios es muy complejo, indudablemente que también hay que impulsar el cambio desde las aulas, y del mismo modo que ha ocurrido con la innovación en tecnologías de la información, la articulación entre empresa y universidad tiene que potenciarse para contribuir a este proceso.

El nuevo informe de The Pew Research Center's Internet & American Life Project elocuentemente titulado Photos and Videos as Social Currency Online, constata (sobre una muestra de internautas estadounidenses) que el 46% de los usuarios de la red publica fotografías y vídeos de elaboración propia (creadores), y que el 41% reenvía y comparte en medios sociales fotografías y vídeos de terceros (curadores).

La red social dominante en Estados Unidos sigue siendo Facebook (66% de los adultos con acceso a internet), el 20% utiliza LinkedIn, el 16% Twitter y tanto Instagram como Pinterest alcanzan el 12%.

La universalidad de los lenguajes icónico y audiovisual y la facilidad para el registro y publicación de imágenes y vídeos mediante móviles, explican una tendencia que The New York Times ha visto con claridad meridiana al escoger a Mark Thompson, exdirector general de la BBC, como nuevo presidente y director ejecutivo del diario.

En palabras del editor del NYT, Arthur Sulzberger Jr., "We have people who understand print very well, the best in the business (...) But our future is on to video, to social, to mobile. It doesn't mirror what we've done. It broadens what we are going to do" ("Tenemos gente que entiende muy bien la prensa, los mejores del sector... Pero nuestro futuro está en el video, en lo social y en lo móvil. No refleja lo que hemos sido. Amplía lo que vamos a hacer").

Parece que los indicios de cambio se multiplican.

Tradicionalmente solo han disfrutado de marcas personales reconocidas los columnistas de prensa, los presentadores de televisión y las estrellas de la radio, pero internet también ha cambiado eso.

Los blogs primero, y Twitter después, se han convertido en plataformas idóneas para la construcción de la marca personal de los periodistas, incluso más allá de los medios.

Cinco aspectos a tener en cuenta a la hora de desarrollar la marca personal del periodista en los medios sociales:

1) Identidad

Buena parte de una estrategia de diferenciación, que permite competir con mayor eficacia en el mercado, se basa en el modo bajo el que cada profesional se representa a sí mismo: el alias, la fotografía, el descriptor y los dominios escogidos no pueden ser azarosos.

2) Comunidad

La calidad de los vínculos en las redes sociales tiene un valor equivalente a la que, en su tiempo, tuvo la agenda de los periodistas. Identificar nodos de calidad y, a su vez, convertirse en un nodo de referencia, es una tarea permanente en los medios sociales.

3) Reputación

El valor que los usuarios de las redes otorgan a la identidad percibida se ha convertido en una de las claves de la influencia en los entornos virtuales. Una vez definida y para convertirse en autoridad, la identidad hay que construirla aportando valor y generando conversaciones de calidad.

4) Visibilidad

No basta que un nodo sea bueno si no es "encontrable". Formar parte de las comunidades adecuadas y usar el lenguaje con criterio (uso de palabras clave relevantes en cada ámbito y etiquetado semántico), además de la actualización frecuente, son factores que contribuyen a dotar de visibilidad a los nodos de una red.

5) Monitorización

Como ocurre con todas las acciones estratégicas en medios sociales, la monitorización de los resultados es un componente clave del proceso de construcción de la marca personal. La escucha activa de las redes es la brújula de los navegantes.

Con cada nueva promoción de estudiantes de Comunicación los profesores renovamos nuestra confianza en la capacidad de los jóvenes, no solo para cambiar los viejos medios que hemos tenido hasta ahora, sino especialmente para crear los medios del futuro.

Como bien sostiene mi colega Carlos Alberto Di Franco en "O dilema dos jornais", también creo que "el gran desafío del periodismo es la formación de los periodistas". Cuantas mayores ocasiones hay para hacer comunicación pública por parte de los ciudadanos, más exigente se vuelve la tarea de quienes la realizan profesionalmente.

La buena formación es una condición necesaria para diferenciarse, aunque tampoco es suficiente. Hay que entrenar más, y también fuera de las aulas.

Los llamados "nuevos medios" ofrecen oportunidades inéditas hasta ahora para que los jóvenes aspirantes a comunicadores comiencen a descubrir y a desplegar su talento.

Mientras escribo estas líneas, un grande del periodismo español, que anuncia su cambio de aires en Twitter, se despide diciendo: "Ahora me voy a seguir aprendiendo". Con ese espíritu comenzamos.

No hay certezas acerca de cómo enfrentar el futuro del sector de los medios, pero los directivos reconocen la necesidad de seguir probando, de experimentar y de arriesgar, sin poner en peligro el negocio, pero reaccionando ante un entorno que se transforma cada vez con mayor velocidad.

Ante el impacto disruptivo de la tecnología en la industria de los medios, resulta reconfortante comprobar que también los directivos (no sólo los académicos) se plantean la necesidad de redefinir conceptos básicos como libro, revista o incluso medio.

La experiencia de Terra, cubriendo en alta definición los Juegos Olímpicos de Londres 2012 para internet, móviles y tabletas, necesariamente redefine lo que entendíamos hasta ahora como televisión, o editores de prensa que, impulsados por la revolución de los medios sociales, enfocan sus revistas como comunidades, son ejemplos en la buena dirección.

El gran fenómeno de la desintermediación propiciado por internet empuja a los medios a definirse como marcas en lugar de soportes, y a responder de una manera más eficaz a las cambiantes demandas de sus públicos convertidos en usuarios.

Aunque no se trate de una empresa del sector medios, los consejos básicos son igualmente aplicables.

1) Determinar el nivel de conocimiento y experiencia práctica del personal acerca del uso de medios digitales (capacidad para identificar y seguir fuentes relevantes, búsqueda avanzada de información, monitorización de la marca y del sector, generación de contenidos multimedia, escritura hipertextual y participación en medios sociales). En función de los resultados de esta investigación, posiblemente haya que establecer dos grupos de trabajo (nivel básico y avanzado).

2) Diseño de un plan de formación ajustado a las necesidades y objetivos específicos de la organización, que contemple tanto la respuesta inmediata (especialmente en situaciones de crisis reputacional), como el sostenimiento de las acciones formativas a medio y largo plazo (actualización permanente). Las tres áreas básicas a cubrir en el plan formativo son: conceptos básicos de diseño y comunicación visual, redacción para plataformas digitales y gestión de medios sociales (cuentas personales y corporativas).

3) Definición de flujos de trabajo para aprovechar el potencial de las herramientas de gestión de contenido (especialmente en lo relativo a generación distribuida de contenidos y jerarquías de usuarios) y al mismo tiempo reducir la burocracia y el solapamiento de funciones.

Finalmente, hay que establecer parámetros razonables para medir el impacto interno y externo de estas acciones y poder introducir ajustes o replantear objetivos.

Como siempre, la pregunta adecuada para plantear la estrategia de cobertura para un medio en línea es: qué podemos ofrecer que sea distinto a lo que ofrecen los otros canales y que aproveche el potencial comunicativo de la web.

Más allá de los especiales multimedia, que ha comenzado a analizar Alvaro Liuzzi en Segundo Plano con entrevistas a los responsables de varias cabeceras, y de la oferta de streaming y acceso a archivos de vídeo, como en el caso de RTVE.es, me han llamado especialmente la atención las guías sobre cada especialidad deportiva publicadas por la BBC: London 2012: Olympic Games event guides.

El enfoque de este gran trabajo didáctico y documental, está centrado en el propio usuario del sitio (get involved), de quien se presupone que verá las pruebas por televisión y que seguramente comentará sus impresiones en los medios sociales. Pero, como todos lo hemos experimentado al admirar las proezas de los atletas en alguna especialidad, ese usuario también se pregunta: cuáles son las reglas y la historia de esta prueba, cómo se miden y valoran los resultados, dónde podría practicar ese deporte y qué condiciones físicas requiere, a qué competidores no debería perderme, etc.

Las guías de la BBC, resueltas de un modo ágil y práctico, han sido concebidas teniendo en cuenta cómo un sitio web puede complementar y diferenciarse del canal por excelencia para este evento, que sigue siendo la televisión.

El ritmo de crecimiento de esta comunidad de amantes de la fotografía, que puede llegar a los 100 millones de usuarios antes de cumplir dos años de vida, supera de manera espectacular los registros de Twitter y Facebook, que tardaron respectivamente cinco y cuatro años en alcanzar esa cifra mítica de usuarios.

Instagram recrea y amplifica el placer de obtener y compartir fotografías instantáneas, una experiencia que nació de la mano de Polaroid en 1948 y que fue radicalmente transformada con la digitalización.

La reinvención y democratización de la fotografía, así como la transformación económica del sector, incluyendo la quiebra de Kodak, constituye un buen espejo para la vieja industria de medios: no muere la fotografía, ni desaparecen los fotógrafos, al contrario, se toman y se comparten más fotografías que nunca, solo que con otros dispositivos y en otros soportes. Lo mismo está ocurriendo con las noticias.

Ver: Instagram supera los 80 millones de usuarios. Relacionado: La democratización de la fotografía.

Los grandes desafíos de internet: No sin nuestro consentimiento. La lucha mundial por la libertad en internet (Deusto, Barcelona, 2012, 358 págs.). Rebecca MacKinnon explora la cara oculta de la red y pone de manifiesto las múltiples amenazas que se ciernen sobre la libertad de los ciudadanos digitales cuando los gobiernos y las empresas tecnológicas privilegian la lógica del control.

Los nuevos caminos de los medios: Innovación en los medios. La ruta del cambio (Eunsa, Pamplona, 2012, 328 págs.). Francisco Pérez-Latre y Alfonso Sánchez-Tabernero ofrecen un completo diagnóstico del sector, examinan casos de éxito y proponen ideas muy sugerentes para construir el futuro de los medios.

Las destrezas renovadas: Internet para periodistas. Kit de supervivencia para la era digital (UOC, Barcelona, 2012, 232 págs.). Silvia Cobo elabora, desde su propia experiencia profesional, una guía práctica completa y bien enfocada para ayudar a los periodistas a utilizar con eficacia los recursos de la red.

Los secretos de Twitter: Manual imprescindible de Twitter (Anaya Multimedia, Madrid, 2012, 432 págs.). Antonio Cambronero, colaborador de ABC.es con Weblog Magazine, ha elaborado el manual más completo que se ha publicado sobre Twitter en español. Una obra didáctica y profusamente ilustrada, útil tanto para los recién llegados como para los expertos.

Las claves del marketing social: #Socialholic. Todo lo que necesitas saber sobre marketing en medios sociales (Gestión 2000, Barcelona, 2012, 394 págs.). Fernando Polo y Juan Luis Polo han sistematizado en un libro imprescindible su experiencia al frente de una de las agencias de marketing digital más innovadoras del panorama nacional. Un texto clave para comprender la transformación del consumidor y su nueva relación con las organizaciones.

Mientras uno de sus principales competidores recibe un correctivo en su salida a bolsa, Twitter refuerza su apuesta por distinguirse de otras redes sociales como una plataforma cada vez más orientada a la información y más centrada en mejorar la experiencia de sus usuarios.

Al revisar algunas de las innovaciones más recientes, se comprueba el esfuerzo de los gestores de Twitter para seguir simplificando su funcionamiento, la voluntad de acercarse más a los usuarios y la apuesta por añadir valor informativo a la experiencia de la plataforma.

Temas del momento personalizados (tailored trends), páginas temáticas (hashtag pages), contenido enriquecido en tuits de medios de comunicación (expanded tweets), respuestas ocultas en cuentas verificadas (no replies), función de agregador en la pestaña "descubre" (stories), resumen semanal de historias destacadas (email digest) y nuevas versiones idiomáticas disponibles a partir del 5 de julio (incluyendo catalán y euskera).

A pesar de la última caída del servicio del pasado 21 de junio y tras el rediseño de su popular logotipo, Twitter sigue mostrando unas cartas que revelan que la estrategia de su juego está cada vez más orientada al contenido y a la experiencia del usuario.