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Sin duda alguna, el vídeo ha sido y seguirá siendo uno de los sectores más relevantes en la industria de contenidos online. Pero es a partir de 2009 cuando se ha comenzado a percibir su importancia como herramienta fundamental para el desarrollo de estrategias de comunicación y marketing.
En el marco del FICOD, Sebas Muriel ha presentado un completo informe de la industria elaborado por Red.es con la colaboración de la ONTSI. He seleccionado algunos apartados que nos sirven para entender mejor la especial proyección del vídeo online, que en la próxima década va a representar un papel principal en nuestros hábitos de consumo y como recurso de comunicación de las empresas.

Mercado

Una de las regiones con mejores perspectivas de crecimiento del sector de Contenidos Digitales es Latinoamérica, donde se esperan aumentos de más del 50% para el año 2013. En países, como México, Argentina, Colombia, Brasil y Venezuela, la industria española cuenta con excelentes oportunidades de negocio. México es el país líder en la región hispano hablante, representando cerca del 25% del mercado mundial. El castellano se consolida como tercera lengua en Internet: más de 455 millones de hispano parlantes y cerca de 133 millones de internautas hispano parlantes en todo el mundo. Esto sitúa al sector español de contenidos digitales en una posición privilegiada.

La comunidad de internautas españoles se consolida como la más activa del mundo en el uso de las redes sociales tras la de Brasil: 3 de cada 4 internautas participan en una o más de estas redes.

Consumo audiovisual

El nivel de consumo de vídeos on-line en España es muy superior al de otros países europeos. El 87% de los internautas españoles ven vídeos en el ordenador, lo que sitúa a nuestro país por encima de Reino Unido, Italia, Alemania o Francia. Además, en España un 16% de los internautas visionan los vídeos en el teléfono móvil, lo que sitúa a los consumidores españoles como usuarios intensivos de Contenidos Digitales.

Ver películas on-line gracias al streaming es un hábito muy difundido ya entre los internautas. Según el informe de la Fundación Orange (eEspaña 2009), el 47,8% de los internautas hacen uso del streaming para ver películas.

El mercado on-line en streaming está ganando más adeptos cada día y se posiciona como una alternativa de calidad a la hora de distribuir y consumir contenidos on-line. La mejora de las conexiones de Internet ha despertado el interés por esta tecnología. La ventaja recae en que no hay que esperar a que el archivo se descargue, sino que el consumo es inmediato.

España es, junto con Reino Unido, el país con mayor porcentaje de internautas que utilizan Internet para escuchar radio o ver televisión en el año 2008. Los datos que presenta España, un 41% de los internautas, son muy superiores a los de la UE25 (32%) o la media de los países de referencia tomados en este estudio20 (33,8%).

En su caso, la IPTV o televisión por ADSL, encuentra su oportunidad principalmente en la interactividad. En cuanto a la televisión en el móvil, teniendo en cuenta que en 2008 volvió a aumentar el número de líneas de telefonía móvil en España hasta situarse en 49,7 millones26 y que captó de 1,3 millones de líneas nuevas, también se configura como una plataforma a tener en cuenta en el sector, tanto para el consumo on the go, como para la descarga de contenidos derivados de los contenidos televisivos (canciones, miniseries) o como plataforma de interactividad directa con los contenidos ofrecidos. Además los operadores móviles presentan una dinámica de innovación hasta ahora latente y acrecentada este año por la consolidación de los operadores móviles virtuales (OMV), que habían dado sus primeros pasos en 2007.

Los servicios interactivos de la TDT, de la IPTV o del móvil 3G que abarcan un conjunto de prestaciones complementarias a la oferta central de cadenas (la difusión de programas), aportan un valor añadido al usuario y una oportunidad para el sector de aumentar su oferta de contenidos.

Inversión en publicidad

Durante el año 2008, la publicidad en Internet ha presentado un crecimiento del 26,5% respecto al año anterior, que ha hecho que en España sea el medio que más crece. Aunque su peso sigue siendo inferior al 10% (610 M€) del total del sector.

En el mundo los gastos de publicidad en Internet crecieron un 10,5% en 2008, esperándose un mantenimiento de esta tasa para el año 2009 y un incremento en el año 2011 hasta el 15,1%. En España más del 50% de los anunciantes prevén incrementar en el año 2009 su inversión en los medios interactivos.

El marketing móvil representará en 2010 un mercado mundial cercano a los 5.846 millones de euros, mientras que en España se prevé que la inversión en 2010 alcanzará los 105 millones de euros, lo que supone una tasa de crecimiento medio anual cercano al 100%.

Al igual que el resto de sectores que integran la industria de los Contenidos Digitales, la publicidad, por encontrarse en el núcleo de todos ellos como principal fuente de financiación de los nuevos modelos de negocio, se halla inmersa en el mismo proceso de conversión. Dicha revolución queda reflejada en la nueva forma de comunicar, en un cambio en la relación con los clientes y en la búsqueda del medio más idóneo para obtener ingresos mediante campañas efectivas.

Así pues, el fenómeno digital marca dos etapas diferenciadas en el modo de hacer publicidad: la etapa de Pre-revolución, aquella en la que no se producía un feedback inmediato con el cliente, sino que los anunciantes mantenían una relación unilateral con su público objetivo; y la etapa Post- revolución de la era digital, en la que se reclama la bidireccionalidad como elemento básico en la comunicación publicitaria y característica intrínseca en
los medios digitales (Internet, el móvil, la TDT). Esta es una de las causas por las cuales Internet (PC y móvil), como medio publicitario, presenta un crecimiento del 26,5% en el año 2008.

La segunda cualidad diferencial de esta revolución digital se produce en la forma de comunicación, pasando de acciones masivas, propias de medios como la televisión o los periódicos, a acciones más segmentadas en las que el número de impactos es claramente inferior pero con un grado de efectividad muy superior al de los medios tradicionales. Surge aquí uno de los retos o interrogantes de este sector: el modo de medir las nuevas audiencias y de cuantificar su verdadero coste en función de su efectividad.

La cadena lineal tradicional de agentes se ha transformado, dando paso a una situación de interdependencia entre todos los agentes existentes y los nuevos, como agencias, medios, operadores, etc. elevando el grado de complejidad de los productos publicitarios. En este contexto se enmarcan también los trasvases de las audiencias de unos medios a otros. Se ha producido una cierta fidelización, o más bien caracterización del consumidor y de sus objetivos de consumo en función del medio utilizado. Por ejemplo, los individuos se encuentran en una situación más pasiva como telespectadores que ante la navegación en Internet, que implica mayor actividad y un comportamiento con un propósito más definido y no meramente receptivo. Esto exige a los agentes una adecuación al medio que hace necesaria la traslación de campañas publicitarias de un medio a otro.

Un ejemplo claro de alineamiento al medio lo constituyó la promoción que se realizó del videojuego de Wario Land en Youtube, convirtiéndose esa adecuación en el gran éxito de la difusión de su campaña: el video alcanzó los seis millones de visionados: Vídeo

(extraído del INFORME ANUAL 2009 DE LA INDUSTRIA DE LOS CONTENIDOS DIGITALES EN ESPAÑA, que edita red.es con la colaboración de la ONTSI)

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