Medios y Redes

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Twitter podría suspender las cuentas con publicidad oculta

Iniesta, Puyol, Villa, Víctor Valdés y Arbeloa han participado en promociones sin advertir que es publicidad

Día 15/10/2012 - 15.36h

Los futbolistas Iniesta, Puyol, Villa, Víctor Valdés y Arbeloa han participado en promociones en sus cuentas de Twitter sin advertir que es publicidad. La red de microblogs lo prohíbe expresamente en sus reglas de uso: «Debes revelar a tus seguidores cuándo una actualización ha sido compensada o patrocinada». Permite introducir publicidad, pero siempre debe especificarse. Los infractores se exponen al cierre de sus cuentas; sin embargo, la compañía jamás ha sancionado casos similares de celebridades en otros países.

Javier Guembe, autor de «Twitter para Dummies», explica que la compañía permite tuits patrocinados, pero debe indicarse para no incumplir los términos del servicio. «Si la publicidad queda encubierta, y se puede averiguar que ha habido algún beneficio, puede acarrear la suspensión de la cuenta. Otra cosa es que tenga infraestructura para hacerlo», afirma el creador de esTwitter.com. Y, puesto que la red de microblogs basa en gran medida su popularidad en las celebridades, Guembe apunta que a Twitter no le interesa cerrar el perfil de ningún famoso.

Los anuncios en Twitter son habituales en celebridades de todo el mundo. Según desveló «The New York Magazine», la actriz Kim Kardashian gana unos 7.600 euros por tuit publicitario, y el rapero Snoop Dogg unos 6.100 euros. En ningún caso Twitter ha actuado imponiendo sanciones. En Reino Unido, se presentó una cuestión de publicidad encubierta por un anuncio de la marca Nike a través de las cuentas de los futbolistas de Wayne Rooney (Manchester United) y Jack Wilshere (Arsenal). La autoridad competente británica sancionó a los jugadores por publicidad encubierta, y advirtió a la firma deportiva de que debe ser más explícito en su publicidad.

Marco legal

Manuel Santaella, autor de «Derecho de la Publicidad», recuerda que en España la Ley General de la Publicidad establece que «los anunciantes deberán desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios». La publicidad encubierta es ilegal en España. No obstante, el profesor de la Universidad San Pablo-CEU considera que la publicidad a través de famosos en redes sociales se trata en realidad de publicidad testimonial, y legalmente no tiene ningún recorrido. El caso es similar a una firma que pague a un famoso por vestir ropa de una determinada marca: no se especifica que es publicidad, pero efectivamente lo es y se retribuye al portador del anuncio. «Será más o menos ético o elegante, pero no ilegal», sostiene Santaella.

«La publicidad testimonial no existe como concepto legal», matiza Manuel Núñez Encabo, catedrático de Filosofía, Moral y Política de la Universidad Complutense de Madrid. «Esta publicidad es encubierta porque no señala que la finalidad es la venta de un producto, con el agravante de que un famoso es un personaje público con responsabilidad pública». Encabo explica que la única actuación posible es la denuncia ante los tribunales, especialmente a través de asociaciones de consumidores; pero advierte que, aunque hay legislación suficiente, no se aplica como debería. Menos aún en el caso de internet, con una clara falta de regulación: «La publicidad encubierta con las características que tienen las redes sociales, de relación entre particulares, no está tipificado». El catedrático aboga por la creación de comisiones de arbitraje y autorregulación para un mejor control.

«Cuando hablamos de usuarios de millones de seguidores merece la pena el riesgo porque son muchos los seguidores que hacen clic en todos los enlaces que publican o lo retuitean. El objetivo de publicitar un producto se cumple», apunta Iván Rodríguez, cofundador de Pirendo, dedicada a la medición y análisis de redes sociales. La popularidad en Twitter de los implicados, según pronostica, no quedará mermada. Rodríguez estima que el hecho de introducir publicidad es poco relevante para la confianza de los seguidores de la cuenta de una celebridad: «La única manera de perder confianza es un enlace malicioso que pueda infectar un equipo».

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