La Marca España, el proyecto estrella del Ministerio de Exteriores, necesitará al menos una década de recorrido para consolidarse. Conseguir crear una imagen representativa de un país requiere consenso y una estrategia a largo plazo, concuerdan los expertos.
«El problema de la Marca España es que tiene fecha de caducidad», lamenta Ignacio Linares, director general de la filial española de la empresa Futureband, que en un informe coloca a España en el número catorce del ránking.
Otra clasificación, elaborada por la consultora Brand Finance revela que la Marca España perdió el 38% de su valor entre 2009 y 2011. El Real Instituto Elcano sitúa a España en el puesto número once en cuanto a proyección exterior, pero prevé que los recortes harán perder posiciones.
La Marca España perdió el 38% de su valor entre 2009 y 2011
Linares, en declaraciones a la agencia Efe, cree que esta idea es «excepcional y excelente» pues demuestra el compromiso por impulsar un elemento tan reciente como la marca, «de la que se empezó a hablar en 2004». Dar a conocer la marca lleva unos cuatro años; crearla, «en torno a diez años». «El problema es que tiene fecha de caducidad», algo incompatible con «el ciclo de vida» de este tipo de imagen.
En esta ocasión parece que no volverá a ocurrir lo mismo que en el último intento. Exteriores afirma que la acogida de los grupos parlamentarios ha sido positiva en las primeras reuniones.
Dar a conocer la marca lleva unos cuatro años; crearla, «en torno a diez años
«Estamos bien situados en deportes, en cultura, en turismo, en exportaciones... sin embargo, la suma de las partes es menor que cada uno de los elementos por separado», piensa Ignacio Molina, del Real Instituto Elcano.
Linares subraya que para consolidar una marca, un proceso que dura «decenas de años», hay que integrar al conjunto del país. El Foro de Marcas Renombradas, el Alto Comisionado y un Observatorio Permanente del Real Instituto Elcano son tres de las cuatro divisiones que trabajan en este proyecto. La cuarta es la Dirección General de Diplomacia Pública cuyo subdirector general, Luis Melgar, explica a Efe que la política actual consiste en «ir sacando proyectos a la opinión pública según se vayan sucediendo».
