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El laboratorio de ideas de Mercadona

La cadena ha mejorado e innovado más de 75 productos en un año en colaboración con sus clientes

Día 09/07/2012 - 14.19h

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«En Mercadona, la clave del éxito pasa por mantener la mentalidad de tendero treinta años después». La afirmación de Juan Roig encierra una filosofía empresarial en la que el consumidor final, al que la cadena de supermercados denomina «jefe», se encuentra en el «centro de todas la decisiones».

En la búsqueda de dicho objetivo, Mercadona puso en marcha el denominado modelo de coinnovación. Una suerte de laboratorio de ideas donde los clientes consumen, cocinan, limpian y se asean junto a los profesionales de la empresa para cribar aquellos productos que pueden resultar más atractivos antes de que lleguen a los lineales de los supermercados.

La iniciativa ha cumplido este mes un año y ya ha arrojado los primeros resultados. Más de 1.200 clientes han pasado por los once centros de coinnovación que Mercadona tiene repartidos por toda la geografía nacional dentro de las propias tiendas. Las opiniones de los «jefes» han llevado Mercadona haya cambiado, modificado o establecido algún tipo de innovación en más de 75 productos de su surtido, de acuerdo con los últimos datos oficiales aportados por la compañía a Empresa.

A pesar de haber cosechado en 2011 el mejor ejercicio de su historia, con unos beneficios que superaron los 474 millones de euros, su presidente considera que Mercadona «todavía tiene un setenta por ciento de margen de mejora». Y en ese fin de incrementar la productividad, «la mejor forma de avanzar es escuchar a nuestros jefes».

En los centros de coinnovación de la empresa, que reproducen las estancias de una vivienda en las propias instalaciones de los supermercados, los 180 monitores habilitados por Mercadona para interlocutar con los clientes y los trabajadores reciben en primera persona críticas y sugerencias de los consumidores, que se procesan hacia los departamentos de prescripción, encargados en última instancia de la selección de los productos que salen a venta una vez conocidas las necesidades de los usuarios.

La cadena de valor se traslada a los proveedores de Mercadona, que aplican los procesos de innovación a los productos. Es el caso de las golosinas. Las conocidas como «Xuxes Top Ten» incluyen aquellos dulces que fueron seleccionados directamente por los clientes en el laboratorio de ideas de Mercadona. Los «jefes» aportaron la idea y en la actualidad la empresa vende una decena de unidades al día en cada una de sus 1.378 tiendas, lo que equivale a alrededor de 13.700 bolsas de golosinas. El gran cambio para Juan Roig es haber «dejado de estar en las oficinas, que son un mal sitio para conocer la realidad. Hay que pisar el terreno, porque los clientes y los trabajadores están en el supermercado. Si quieres aprender, innovar y adelantarte a sus necesidades, debes estar allí cerca de ellos, escucharles y observarles».

La relación con los clientes también propicia la aparición de productos desconocidos hasta la fecha en los lineales de las grandes cadenas de la distribución como el «Vinagre para cabello», un remedio casero para conseguir más brillo en el pelo que solicitaban los usuarios pero, en este caso, con el añadido de un olor a frambuesa que hace que el tratamiento resulte más llevadero.

«Estrategia delantal»

Gracias a la interlocución con los clientes Mercadona ha incorporado a su surtido nuevas referencias a partir de las estrategias de los departamentos de prescripción para captar, definir y transmitir las necesidades de sus «jefes» a través de la sugerencias y quejas del teléfono de Atención al Cliente, de preguntar y observar en las tiendas, de reunirnse con ellos y visitar sus casas.

De esta forma, Mercadona ha puesto a la venta la «Laca de uñas magnética» dentro de su surtido de aseo personal. Este producto de belleza consta de un imán a través del cual se fija un dibujo en las uñas. También en este apartado, los centros de coinnovación han mejorado ideas, como las infusiones que no necesitan de agua caliente para su preparación.

La propia experiencia de los clientes ha servido también para la elaboración de un «tomate de receta casera» que ha gozado de gran aceptación en los lineales.

En el marco de lo que Juan Roig acuñó como «estrategia delantal», en los centros de coinnovación se dan a conocer los productos ya a la venta y las futuras novedades que se preparan junto a la red de proveedores de la compañía. Es el último paso previo a la introducción de posibles mejoras antes de decidir si el producto se lanza o no al mercado.

Una vez se superan los límites del laboratorio de ideas y los productos alcanzan los lineales, comienza una nueva tarea basada en la relación de los clientes en la misma tienda. Para Juan Roig, «el principio de que es mejor ver una vez que escuchar cien veces define a la perfección la relación entre Mercadona y sus jefes» en la propia sala de ventas.

Cambios concretos

La relación directa con los monitores permite a la empresa adaptarse a las necesidades que los clientes le trasladan a diario. En el último año esta colaboración se ha plasmado en cambios concretos. Se amplió el surtido de productos perecederos para dotarlo de mayor variedad. Además, los mostradores de venta de carne fueron objeto de una ampliación tras las sugerencias recabadas a los «jefes».

Asimismo, se estableció un servicio personalizado en las secciones de frutas y verduras. También se cambiaron envases por otros que, como demandaban los clientes, muestran con mayor nitidez el producto que contienen. Además, por primera vez, Mercadona ha aceptado encargos por adelantado en campañas especiales como la de Navidad.

Así, con la máxima de aplicar una disciplina de costes para evitar gastos innecesarios y las nuevas medidas de interlocución directa con sus más de 4,6 millones de clientes, Mercadona transita por el ejercicio 2012 con unas previsiones de cierre en las que espera alcanzar un beneficio de 490 millones de euros.

La compañía prevé superar, también por primera vez en más de tres décadas, los 19.100 millones de euros en ventas. Una evolución que —a la espera de concretar la expansión internacional mediante la adquisición de una cadena de supermercados extranjera— se espera trasladar también a una inversión que tratará de superar los seiscientos millones de euros y a la apertura de sesenta nuevas tiendas en España.

Mercadona, cuya plantilla al finalizar el pasado año alcanzaba los 70.000 efectivos —todos ellos con contrato indefinido— calcula, de acuerdo con unas previsiones ciertamente conservadoras, la creación de otros 2.000 empleos.

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