El uso de las redes sociales para humanizar una marca

El esfuerzo de Ford en marketing en Europa tiene muchos frentes, el patrocinio de la Champions League y el del Masters 1000 de Roma sirven como ejemplo de la inversión que la compañía está dispuesta a realizar para posicionar su marca , pero como asegura Emmanuel Lubrani, «el social media es un elemento clave para humanizar la marca y darle personalidad (…), es uno entre otros (elementos del marketing), pero es donde está la gente y el impacto puede ser muy grande».

Y ¿qué tan importante es el social media dentro de la estrategia general de marketing de Ford? «Estamos dedicando muchos recursos al social media y un claro ejemplo es la campaña del Mustang en Europa. Los medios sociales son una plataforma en la que podemos establecer relaciones directas con los consumidores, no tienen filtros y están en crecimiento. Para una marca como Ford es importante estar ahí».

La industria automotriz estadounidense es uno de los grandes afectados por la crisis económica porque además de los problemas a los que se están enfrentando casi todos los sectores e industrias, arrastraba una crisis propia desde hacía unos años en la que el crecimiento de la industria asiática tenía mucho que ver. Así que los tres grandes gigantes se convirtieron en el ejemplo perfecto para el relato de los medios de comunicación sobre la decadencia de la economía estadounidense en general, con las evidentes consecuencias en la imagen de marca que esto representa.

«En Ford creíamos que estábamos en una posición diferente a Chrysler y GM (no solicitamos concurso de acreedores por ejemplo); teníamos mucho dinero y lo utilizamos para pagar nuestras deudas e invertir en nuevos productos, pero la cobertura de los medios tradicionales no lo reflejaba, así que nuestros compañeros de Ford Estados Unidos utilizaron el social media para contar nuestra historia , la verdadera historia Ford, a los consumidores, y esto ha representado un punto de inflexión para Ford».

La compañía lanzó la página thefordstory.com para compartir su versión de la historia y fomentar el diálogo con los usuarios, quienes podían comentar en la propia página y compartir los contenidos. Con el tiempo la página ha evolucionado a social.ford.com con la intención de tener una plataforma social que los entusiastas de la marca del óvalo puedan utilizar, además de las cuentas oficiales de Facebook y Twitter.

A pesar de que vivamos en un mundo globalizado en el que algunas marcas han establecido una imagen más o menos unificada en todo el mundo, los consumidores internacionales siguen siendo diferentes.

Además, las compañías con una larga trayectoria se expandieron en un modelo que no les permitía atacar al mismo tiempo los diferentes mercados y tuvieron que adaptar su mensaje a cada situación. Con las redes sociales la situación no ha cambiado, si acaso se ha profundizado; además de los aspectos culturales que pueda interesar explotar en un país y en otro no, los usuarios deciden que seguir la cuenta global, la local o ambas, esperan recibir mensajes con sentido.

¿La historia de Ford se cuenta de forma diferente a los consumidores europeos que a los estadounidenses? «Nuestra historia en Europa es diferente, por eso nunca hemos promocionado aquí thefordstory.com. Aquí la posición de Ford es diferente, no tenemos la misma cuota de mercado y no tenemos la misma imagen de marca, así que contamos la historia de forma diferente. El mercado europeo es completamente diferente de todas formas, está fragmentado: hay diferentes lenguajes, culturas, etc. así que tenemos que tener un enfoque en consecuencia».

El gran reto, entonces, consiste en canalizar el mensaje correctamente a los diferentes mercados, y Europa es un ejemplo, como pocos, de fragmentación, «queremos que los mensajes sean consistentes pero para que impacten tienen que ser enviados de forma diferente».

En Ford Europa hay un equipo central de social media, del que Lubrani forma parte, que está coordinado con el equipo central de Estados Unidos para decidir la dirección y la estructura de los equipos locales.

«Analizamos cada mercado y decidimos cómo organizarnos ahí y qué mensajes y herramientas pueden utilizar. A partir de ahí hacen más o menos lo que quieren. Tenemos pautas para participar en la conversación, qué hacer con las quejas y los insultos . En las campañas internacionales les decimos: esta es una campaña europea, tenéis que hacer que funcione, os daremos las herramientas para apoyarla».

Sin embargo las redes sociales no solo están para que las marcas envíen mensajes sin intermediarios. La clave del social media es precisamente la participación, y la relación que se puede generar entre los usuarios y las empresas solo será real si la comunicación fluye entre las dos partes.

«Desde el momento en que estás oficialmente como marca en lugares como Facebook, es tu deber escuchar lo que la gente dice, porque en cuanto apareces ahí estás expuesto a los comentarios no positivos. Si no puedes asegurar un monitoreo diario en las plataformas en las que estás presente, no deberías de estar ahí, porque se vuelve en tu contra».

Una de las cosas más importantes de la participación en las redes sociales es que se debe hablar (y actuar) como una persona, no como una marca, la sensación de cercanía es fundamental. Hay otras herramientas de posicionamiento: «la calidad del producto, la publicidad, la cobertura mediática, etc., pero este es el lugar en el que se encuentra la gente y el impacto puede ser muy fuerte. Los community managers se convierten en la personalidad de la marca».