La imagen al poder

La experta en estilismo gubernamental Patrycia Centeno revela las claves para dirigir un país sin perder la elegancia. Líderes del mundo, atentos

ABC

MARTÍN BIANCHI

03/03/2012
Actualizado a las 10:20h.

«Kennedy se maquilló y Nixon no». Así resume la periodista y asesora de comunicación Patrycia Centeno el primer debate político televisado de la historia. El candidato republicano se negó a aceptar la importancia de su apariencia y perdió las elecciones presidenciales de 1960, mientras que el joven demócrata, que partía con desventaja y menos experiencia, triunfó gracias a su estampa. «Desde entonces, el estilismo gubernamental es fundamental », aclara Centeno, que esta semana ha presentado «Política y Moda. La imagen del poder» (Península), un ensayo que desvela los secretos, aciertos y fallos de estilo de los líderes mundiales.

Pero ¿qué vende más, la idea o la imagen? «Los políticos deberían vendernos la palabra. Pero cuando no hay ideas, nos queda la imagen», responde Centeno, una pionera en el estudio de la indumentaria como herramienta de comunicación política. «Con una buena imagen se puede vender una mala idea, pero con una mala imagen es imposible vender una buena idea », agrega.

Las apariencias importan. Y precisamente ese es el error fatal de muchos políticos: no le dan suficiente importancia a su aspecto. Otros incluso ignoran la existencia de los asesores de imagen y del arte del estilismo gubernamental.

Un pecado capital

Según Centeno, el peor pecado de la política es la incoherencia entre la imagen y la palabra. ¿Ejemplos? «Tengo millones», dice. El expresidente José Luis Rodríguez Zapatero , en un mitin en Vistalegre, en pleno periodo de crisis, luciendo un cinturón de Hermés valorado en 500 euros. El líder de Comisiones Obreras, Ignacio Fernández Toxo , en un acto sindical, con una bufanda de estampado de Burberry. O su compañero, el secretario general de la UGT, Cándido Méndez , con un Rolex. «La contradicción entre ideología e imagen es la semilla del desprestigio. Por eso, en política hay que ser muy consciente de lo que se dice para saber cómo vestir», señala.

«Política y Moda» recoge toda la casuística sobre los «pecados de moda» de la política española en los últimos años. Casos tan sonados como el de Leire Pajín y sus pulseras de energía . Cuando la exministra de Sanidad se dejó llevar por la moda del verano de 2010, ignoraba que la Organización de Consumidores y Usuarios y la Facua habían denunciado a la marca Power Balance ante las autoridades sanitarias —su propia cartera— por atribuir propiedades milagrosas a estos brazaletes. El precio mediático del faux pas de Pajín fue alto. El Instituto Nacional de Consumo concluyó que el producto ocultaba una campaña de publicidad engañosa, y la ministra tuvo que justificar haber utilizado el accesorio afirmando que «era un regalo».

«Las representantes del Gobierno de Zapatero, a las que muchos llamaban ministras “Vogue”, abusaron del color, de la ropa y los accesorios de firmas muy identificables, como Louis Vuitton, y de las joyas. Su gran error fue creerse primeras damas en vez de mujeres de política», dice Centeno, quien repite que la imagen nunca debe eclipsar la función del político . Y mucho menos cuando se es mujer. «Es mucho más criticable la imagen de una mujer que la de un hombre. Por tanto hay que cuidarla mucho más», sentencia.

Pero las fashion victims no tienen bandera o partido. «Tras el escándalo de los trajes de Francisco Camps, los políticos españoles tienen un cierto complejo de vestir bien», dice. «Banalizan la imagen, y eso es un peligro, porque nuestra apariencia es un lenguaje que comunica». Eso sí, algunos han aprobado el examen. « Josep Antoni Duran Lleida y Alberto Ruiz-Gallardón saben lo que hacen. Tienen estilos diferentes, pero ambos son muy elegantes y siempre van impolutos», reconoce Centeno. Ya lo decía Oscar Wilde: «Una corbata bien anudada es el primer paso serio en la vida». Y en una carrera política.