Hacer pases privados a público para conocer su reacción ante una película es una técnica extendida. Pero la neurocinemática tiene un objetivo: ser aún más preciso proyectándosela, no sólo a la persona, sino a su cerebro. Todo un lujo para tener éxito, que puede generar millones trasladado al márketing.
Uri Hasson, de la Universidad de Priceton, es pionero en la investigación de esta rama de la neurología enfocada a la comunicación. Es capaz de medir las respuestas cerebrales ante las escenas de una pantalla con un escáner cerebral fMRI y extraer conclusiones acerca de las sensaciones producidas, según recoge en su último artículo la publicación. El siguiente esquema recoge las partes del cerebro estimuladas en sus experimentos y su interpretación.
New Scientist
El estudio que desarrolló comprobaba que algunas películas estimulaban de forma idéntica a un alto porcentaje de participantes, mientras que en otras el rango era inferior. De ahí infirió que hay correlación entre la reacción y el control que tiene el director sobre lo que los espectadores deben sentir.
El desarrollo de la neurocinemática conducirá a un nuevo tipo de concepción del cine y de la televisión. Un modelo en el que los directores tendrán mayor capacidad para saber a ciencia cierta qué quieren transmitir, si es que esa es su voluntad.
Puede ser utilizada por los organismos de regulación para determinar la edad recomendada para cada película, ya que las primeras pruebas han dado resultados que difieren de las concepciones generalizadas.
En la misma dirección trabaja el neuromárketing. Los publicistas tienen ante sí un herramienta tremendamente poderosa. Tener la capacidad de determinar el grado y el tipo de impacto de un anuncio y poder alterarlo de forma concreta para adaptarlo a las distintas sociedades o grupos poblaciones puede reducir los presupuestos y aumentar el nivel de éxito de cada campaña.
Sin embargo, se trata de una tecnología en ciernes. Su objetivo final, comprender qué es lo que hace que una persona sienta necesidad de consumo compulsivo. Los expertos en neuromárketing estudian también la respuesta de los consumidores a otro tipo de actividades no relacionadas con la televisión.
Las neurocinemáticas, aplicadas al cine o al comercio, representan una invasión directa del subconsciente. Aunque esté en fase experimental, no se puede obviar el debate sobre las implicaciones de estos avances en la intimidad y la privacidad de la persona. El poder que representa el conocimiento total o parcial de las sensaciones de cualquier ciudadano, aunque estos puedan ser deconstruidos una y otra vez.
En el fondo se trata de ciencia. La tecnología y la sociología son las bases en las que se apoya el marketing para lograr abrir un nuevo espacio y conquistar un mercado más. Para escapar de la saturación hacia delante.
