Los líderes políticos y empresariales españoles se desayunaron el día 31 de agosto del año pasado con un irritante comentario en la Lex Column del diario Financial Times. «Pigs in the muck» («Cerdos en la mugre»), que así se titulaba la citada perla periodística, se recreaba en un juego semántico tramposo para anunciar con regocijo el final de la etapa de crecimiento y el inicio de una debacle económica que nos llevaría a «revolcarnos por el fango». La trampa consistía en recuperar un viejo acrónimo financiero (P.I.G.S., siglas en inglés de Portugal, Italia, Grecia y España) para condenar a sus economías a una severa recesión; no obstante, para que cuadrase la tesis, se sustituía al país transalpino por Irlanda, cuyo sistema bancario se situaba entonces al borde de la quiebra.

El artículo provocó la reacción airada del Gobierno español, por un lado, y de las empresas, especialmente de aquéllas con intereses en el Reino Unido, por otro. A pesar del común arrebatamiento de ministerios públicos y compañías privadas, el proceso de respuesta fue desordenado y careció de liderazgo. Es más, la coordinación de los agentes de opinión vino determinada por la coincidencia acerca de la necesidad de contestar con contundencia, pero eludió el necesario consenso en el mensaje. No obstante, la reiteración de quejas logró que el diario económico retirase el término PIGS de sus páginas. El editor del medio tomó tal decisión no tanto por las despectivas e irrespetuosas connotaciones del acrónimo, sino por la oleada de indignación que le llegó desde España. Para el orgullo patrio quedará la conclusión de que éste fue el único «pig» que renegó de la condición atribuida por el buque insignia del periodismo británico.

Desde entonces han llovido gotas negras sobre España. Las negativas cifras de la economía española han sido subrayadas, acentuadas y teñidas de pesimismo por diversos medios extranjeros. A pesar de que el Gobierno ha redoblado su actividad de comunicación en el campo internacional, con la implicación y el esfuerzo personal del propio presidente Zapatero, España es la protagonista de un relato que amenaza con devenir en leyenda negra. La crisis, a cuyos lomos cabalga desbocado el desempleo, puede dejar una huella largo tiempo indeleble en la imagen de España; es una marca que este país no se puede permitir.

¿Qué ha ocurrido para que un país simpático y atractivo como España merezca el juicio despiadado de la prensa internacional, con especial virulencia por parte de los medios anglosajones?

Hay razones objetivas y emocionales que pueden ayudar a comprender el tránsito desde el milagro a la penitencia. Ciertamente la crisis se cocina en España no sólo con ingredientes exógenos, sino también autóctonos. El sobrepeso del sector inmobiliario, muy intensivo en mano de obra, actúa como acelerador de la crisis y, al tiempo, como retardador de la recuperación. Cinco puntos del PIB no se sustituyen de la noche a la mañana por clamorosa que sea la convicción de que es imprescindible modificar el modelo productivo del país.

Del mismo modo, el crecimiento de los últimos años ha sido más cuantitativo que cualitativo. Prueba de ello es que mientras crecía la población activa, decrecía la productividad. Este retroceso competitivo está relacionado con un uso ineficiente de los recursos, expresión de una exuberancia irracional en el consumo. Por ejemplo, el factor de intensidad energética, concepto que mide el consumo de energía por unidad de producto, contradijo la teoría del desacoplamiento y se deterioró durante los mejores años del crecimiento económico.

De fuera nos salpica una insólita ola de nacionalismo financiero. España ha sido receptora neta de capitales que han financiado la expansión del país, sus empresas y sus ciudadanos. Hoy una parte de esos fondos quiere volver a sus propios estados de origen. Sin ir más lejos, algún país vecino estimula directamente a sus entidades financieras para que concentren la concesión de créditos a sus nacionales, en detrimento de sus posiciones internacionales. A la repatriación de los capitales invertidos contribuye la imagen de España como una economía «de ladrillo». Obviamente, la crisis inmobiliaria acrecienta la percepción y la valoración del riesgo país.

A los argumentos objetivos habría que añadir una motivación emocional: la crisis es una buena oportunidad para debilitar a un competidor. Los mismos capitales que hoy nos quieren abandonar fluyeron en su día hacia nuestro país al calor de su desarrollo y el tirón de sus empresas. Éstas, a su vez, iniciaron un proceso de internacionalización que se ha demostrado exitoso. Compañías españolas ocupan posiciones de liderazgo en sectores tan estratégicos y globales como las telecomunicaciones, las finanzas, las infraestructuras, la energía y los servicios medioambientales, entre otros. Y no sólo grandes corporaciones compiten en un mercado global, sino también medianas y pequeñas firmas que se han hecho un hueco en sus respectivos entornos.

A pesar de la magnitud del frente atacante, la defensa adolece de orden, credibilidad y sentido de la responsabilidad. El desorden es la consecuencia de la ausencia de un liderazgo que articule la estrategia y el mensaje. El déficit de credibilidad deriva de la carencia de un argumentario racional que permita al interlocutor patrio defender incluso la necesidad de recuperar al sector inmobiliario para facilitar la salida de la crisis. Y el sentido de la responsabilidad debería alumbrar un nuevo consenso acerca de la imagen de España tanto en el interior como en el exterior del territorio nacional.

La presidencia española de la Unión Europea en el primer semestre de 2010 es una excelente oportunidad para pasar de una defensa pasiva a un contraataque ordenado, creíble y responsable. Al Gobierno de España le corresponde el liderazgo en la construcción de una nueva marca-país que tome lo mejor de nuestra historia y amalgame tal reserva de valor con la visión de un futuro propio. Toda discusión acerca de dónde debe residir la competencia (Presidencia, Exteriores, Economía, Industria...) es un ejercicio estéril. De la misma forma que ningún consejero delegado dejaría la planificación estratégica de su compañía en manos de un tercero, la presidencia del Gobierno (y durante seis meses también de la UE) debe tomar las riendas de un asunto de interés general.

Dificultades imaginables

Las dificultades para construir una marca-país a partir del consenso de los agentes políticos, sociales y económicos son imaginables. Baste pensar en la actual indefinición del término «nación española» para inferir que, si ya resulta prácticamente imposible acordar el continente, consensuar el contenido se antoja como una utopía hilarante. Las sociedades no siguen a personas, aunque a menudo así lo parezca, sino a sus discursos.

El Gobierno de España tiene la obligación de construir un relato, compartirlo y difundirlo. No faltarán las adhesiones si dota a sus argumentos de contenidos sólidos y los enriquece con emociones. Al Gobierno de España le corresponde el liderazgo en la construcción de una nueva marca-país que tome lo mejor de nuestra historia

Este país, una de las diez primeras economías del mundo, necesita un reposicionamiento de marca. La imagen de España requiere un liderazgo valiente, virtud que no sólo es exigible al poder de turno, sino también a la oposición de rigor.

Los españoles, en suma, necesitamos un plan de comunicación. Por favor, dennos argumentos para alejarnos del fango y abonar la imagen de una tierra tan generosa que a veces se ocupa poco de sí misma. Francisco Ayala, recientemente fallecido, aseguraba que «la patria del escritor es su lengua». Hoy, esta patria cuya lengua es el segundo idioma de la Humanidad, suspira por unas palabras con sentido de Estado.