Aportar valor y crear comunidad en torno a una marca son dos aspectos fundamentales en la estrategia de una empresa para ganar reputación en internet. Y es lo que lleva haciendo desde hace años Juan Luis Polo, director de Territorio Creativo, una agencia de publicidad online que llegó al mercado en 1997 y que desde 2005 se ha convertido en referencia para la comunidad internauta por sus análisis y sus aportaciones a la conversación en este mundo de la Web 2.0.

¿Qué es Territorio Creativo?

Es una agencia de Social Media Marketing, en la que tratamos dinamizar las marcas de nuestros clientes, creando comunidad en torno a ellas.

Y ¿qué le diferencia del resto?

Pues mira, hay un antes y un después. Hasta 2005, cuando nosotros lanzamos nuestro blog, era una agencia pequeña más que pretendía como el resto atenden bien a sus clientes y ya está; desde esa fecha nos hemos convertido en una agencia conectada y que cuenta con mucha audiencia. Sólo el blog que tenemos cuenta con 10.000 suscriptores y 60.000 páginas vistas por mes. La verdadera diferencia es, por tanto, que TC está en la conversación y conectada, creando comunidad y fomentando el debate.

¿Por qué otras agencias no han apostado de la misma manera por internet? ¿Qué motivo crees que les ha llevado a rechazar este mercado?

El paso que dimos hace cuatro años, cuando apenas nadie apostada por la presencia en la Red, nos ha permitido asistir a la consolidación de las redes sociales y ser los primeros en usar estas herramientas. A día de hoy muchas agencias ya están en estas plataformas de una u otra manera, pero nuestra ventaja es que hemos sido los primeros en estar. Pero creo que el otro motivo que explica su demora para tener presencia online es que en general tienden a no tocar nada mientras les funciona. Nosotros, por ejemplo, en 2007 decidimos dar un giro a nuestra actividad y decidimos no dedicarnos al medio papel y a las publicaciones o revistas, porque nos dimos cuenta de que este mercado empezaba a decaer. Otras agencias, sin embargo, han seguido trabajando este sector y sólo cuando se han visto con la soga al cuello han reaccionado y se han pasado a internet.

¿Qué os llevó a lanzar el blog?

Fernando Polo, socio desde los inicios de la agencia, venía en 2004 de estar muy activo en la blogosfera incipiente. Se estaba viendo por aquel entonces una tendencia que eran los blogs personales. Algo que yo también percibía, porque además estábamos buscando la herramienta que nos podía aportar esa ventaja competitiva de la que hemos gozado estos años. Vimos que el blog no nos costaba nada y que el único riesgo que corríamos era que no tuviera audiencia, que no nos leyera nadie, pero nada más. Lo que, en un principio, nació como una apuesta se convirtió en un año en uno de los blogs más leídos. La razón que nos llevó a lanzarlo fue que nadie había hecho nada parecido y que nosotros podíamos ser los primeros, y contábamos además con la percepción de lo que pasaba en la blogosfera.

Si fuera un cliente, ¿qué primer paso me recomendarías dar para lograr una buena reputación digital?

Lo primero que te diría es que si no estamos convencidos, mejor es no hacer nada. Y a continuación, mi primer consejo sería que tienes que conversar, escuchar... Mucho antes de tener una web con la información corporativa, lo fundamental es escuchar lo que está pasando y ver dónde puede estar tu hueco. Lo de menos es dónde vamos a conversar, qué herramienta vamos a utilizar. Es importante llegar a la Red, presentarse con humildad y hablar con la gente.

Después ya se marcará la estrategia, ¿no?

Efectivamente. Y esto conlleva muchas horas de trabajo con el cliente, estableciendo que su puesto o su lugar en la conversación va a estar basado en lo que tiene que contar, en unos contenidos determinados. Es lo que nosotros denominamos como hojas de ruta.

¿Cómo han cambiado las reglas del marketing?

Las reglas del marketing no sólo han cambiado, sino que siguen cambiando. Todas las posibilidades que antes se tenían en cuenta ahora se entremezclan con otros factores. Hoy en día todo es comunicación y no se distingue lo que es publicidad. Además, antes el botón de seleccionar canales tenía un número determindo y ahora se ha multiplicado hasta el punto de que muchos clientes ya no pasan por un medio tradicional.

Sí, pero si tuvieras que elegir el cambio por excelencia

Pues... creo que el principal podría ser el desplazamiento de las audiencias. Y su fragmentación en internet, donde, por contraposición, también se pueden reagrupar, por ejemplo, cuando vemos cómo un vídeo de YouTube tiene no se cuántas visitas... ¿no? También es importante otro cambio como es el hecho de que ahora ya no sabemos que va a funcionar y lo único que pueden hacer los anunciantes es poner toda la carne en el asador y, a partir de ahí, esperar a ver qué sucede.

Los anunciantes españoles coinciden en que 2009 va a ser el peor año de la historia publicitaria, ¿compartes este diagnóstico?

La realidad es muy variada y compleja. Nosotros que apenas nos hemos dedicado a la publicidad tradicional no hemos notado esto; de hecho, te puedo decir que el segundo trimestre de este año ha sido bastante bueno y ahora, en pleno julio, nos encontramos en una situación relativamente aceptable.

Las previsiones publicitarias en internet no parece que se vayan a cumplir. Aunque son buenas, no lo son tanto, ¿por qué puede ser?

Por desconocimiento y porque no se sabe dónde está la audiencia. Si la agencia no tiene conocimiento de que el cliente debe estar en internet y, además, de una determinada manera, lógicamente no va a estar. Mucha gente aún no cree en este medio y eso se traduce en que no se trabaja para la presencia online. También es verdad que no hay liquidez (las empresas no tienen dinero y los bancos no lo dan) y que interent es un mundo muy complejo, donde las audiencias están fragmentadas y es difícil acertar.

¿Cuál es es formato publicitario que tendrá éxito en un futuro?

Mira, no te puedo decir el formato que triunfará en un futuro, porque no lo sé. Ahora bien, si tuviera que decidirme por algo, te diría que la publicidad que triunfará es la que se percibe como información o entretenimiento. La que aporta un valor o un contenido. La otra, la que se percibe como publicidad, no tendrá aceptación. Eso está claro.

Sí, por esta razón suelen triunfar vídeos que, aunque son publicitarios, son divertidos o tienen un contenido que despierta interés entre el público

Claro, aquí entra el tema de la viralidad, que tan de moda está teniendo en internet. Las campañas virales tienen una gran incidencia, precisamente por su valor y porque no se perciben como simple publicidad.