Actualizado Martes, 21-07-09 a las 18:35
Las previsiones de inversión para el año 2009 se sitúan en una caída del 18,7 por ciento, casi un punto y medio peor que las previsiones realizadas hace tan sólo dos meses, según el estudio de Zenithmedia correspondiente al mes de julio, que califica este año como el peor de la historia de la publicidad española.
El informe cita la reciente publicación del índice i2p, basado en seguimientos reales de inversión, que sitúa en un 29,3 por ciento la caída que se ha producido en el primer semestre y estima que a final de año esta caída se reducirá hasta el 21,6 por ciento.
Sin embargo, y en cualquiera de estos supuestos, el estudio de Zenithmedia considera que este es el peor año de la historia de la publicidad española.
Según estas previsiones, el mercado publicitario español se contraería hasta una cifra de 5.774 millones de euros, perdiendo en dos años casi un tercio de su volumen hasta volver a cifras anteriores al año 2000. Esta caída está trayendo consigo cierres de medios y fuertes reducciones de puestos de trabajo en toda la cadena publicitaria: medios, agencias de publicidad y agencias de medios y el sector, según el estudio, que expresa el temor de que la supresión de publicidad en TVE, en lugar de aliviar, acentúe esta tendencia.
Los medios digitales siguen siendo los únicos que mantienen expectativas de crecimiento pero, aún en este caso, las previsiones tienden a ser peores que hace dos meses.
La inversión publicitaria en móviles, que a principios presentaba grandes expectativas, podría crecer un 7,2 por ciento, una cifra menor que la prevista en oleadas anteriores. Internet es otro apartado en el que se registran crecimientos: se prevé un 7,9 por ciento, que llegará a un 10,2 en el caso de Buscadores y Enlaces Patrocinados.
Inversión en blogs y redes socialesCon este incremento y las caídas de otros medios, internet pasará a ser el tercer medio de inversión, mientras que todos los tradicionales van a sufrir este año caídas superiores en general al 15 por ciento, y los medios para inmigrantes perderían un 14,2.
En relación con la publicidad en TDT y cuando ya se ha producido el primer apagón parcial de relativa importancia, los canales de TDT parece que comienzan a captar publicidad muy lentamente: la previsión se cifra ahora en 49,7 millones de euros, algo más alta que en mayo pasado.
Sobre las fórmulas de comercialización de la televisión en un futuro próximo, los panelistas que elaboran el estudio de Zenithmedia se dividen entre los que piensan que se mantendrá la modalidad de los últimos años y los que creen que se potenciarán fórmulas en las que predomine la planificación por afinidad entre contenido y target.
La inversión en blogs y redes sociales crecerá, según el estudio, ya que se habla de una cifra próxima a los 7,8 millones de euros, con un importante incremento sobre la previsión de mayo, aunque en el caso de los blogs la cifra contemplada es del orden de los 4,3 millones de euros.
La supresión de la publicidad en TVE hará que las primeras que captarán esta inversión son las otras cadenas de televisión, especialmente generalistas, aunque también lo recibirá Internet, y otra cantidad irá a la cuenta de resultados de las empresas anunciantes, "lo que además de ser perjudicial para los medios, supone considerables riesgos para el futuro de las empresas que dejan de hacer publicidad".
