Marc Cortés, experto en Social Media y redes sociales, desvela en ABC.es algunas de las claves para gestionar con éxito una marca en internet. Autor de numerosos artículos y libros sobre el llamado marketing 2.0, Cortés considera que la reputación digital requiere tiempo y constancia y, sobre todo, abrir bien las orejas para no perder detalle de todo lo que nos rodea en la Red.

El también profesor de marketing de ESADE tiene muy claro que «para gestionar una marca en internet es imprescindible disponer de un plan» que, a su juicio, tiene que constar de cuatro fases: definir objetivos, establecer posicionamiento, escuchar y hablar y, finalmente, medir.

Para Cortés, en la primera etapa se tiene que fijar los objetivos de nuestra presencia en la Red, esto es, «queremos estar para transmitir información, para comunicarnos, para posicionar la marca, producto o servicio, para persuadir (generar una acción determinada) o para relacionarnos. Una vez que se tenga claro el por qué se quiere estar en internet, lo segundo es «conocer el escenario, tu entorno, tu competencia, los referentes o usuarios más activos en un ámbito concreto». En definitiva, saber «qué se dice, quién lo dice y dónde lo dice» sobre nuestra empresa.

El tercer paso es una consecuencia de los anteriores, ya que en ellos la empresa habrá determinado un protocolo o código de actuación. Llega el momento de «determinar a través de qué herramientas» se quiere participar, pero todo ello aplicando la «coherencia de la marca, esto es, que las acciones que se tomen en la Red sean coherentes con el mensaje y valores de tu marca». Marc Cortés estima que, llegados a este punto, se pueden usar dos variables para decidir los medios a través de los que se quiere actuar: el grado de conversación que la marca busca mantener y la presencia de usuarios.

Para Cortés, «estos dos valores te dan un campo de actuación de forma que, por ejemplo, si la marca quiere mucha conversación y en un espacio donde hay muchos usuarios deberá optar por estar presente en redes sociales como Facebook o crear comunidades; si quieres menos conversación podrás acudir a un blog corporativo y si, por ejemplo, quieres conversación pero con pocos usuarios podrás ir a Twitter».

Finalmente, la última etapa pasa por realizar un esfuerzo para encontrar elementos de medición, pues «lo que no se puede medir no existe», recuerda.

¿Qué se debe hacer para mantener la visibilidad?En cualquier caso, este plan no es algo cerrado, sino todo lo contrario, es un proceso de «tunning continuo» y, en este sentido, es preciso «ir retocando y revisando porque los objetivos pueden cambiar, el ecosistema de internet puede cambiar y aquella red donde tú estás bien posicionado o donde tu marca es reconocida y que antes era muy reputada ahora ha dejado de serlo», remarca.

Marc Cortés niega también que la visibilidad en internet se logre únicamente con tener presencia en las múltiples redes sociales. Lo primero para llegar a ese fin es «saber qué quieres y, después, hay que relacionarse, es decir, establecer puntos de contacto con otros usuarios», dice. Y es que «las personas que están en la Red lo están en redes sociales, pero además tienen blog, usan Twitter, cuelgan fotos en Flickr o vídeos en YouTube» y todo esto, en su opinión, debe conocerse. Entre otras razones, porque –advierte- «si sólo nos centramos en las redes sociales nos dejaremos una parte importante de la actividad de los usuarios, de las personas que están en internet».

No obstante, afirma que las redes sociales deben ocupar un lugar muy importante en la estrategia empresarial en internet, ya que es «el espacio ideal para establecer y generar conversaciones». Y añade: «es el punto en el que, como bien dice Seth Godin, se pueden generar tribus si la empresa es es capaz de encontrar un motivo por el que se relacionan los usuarios y las herramientas para fomentar esta comunicación». Es verdad también que «hay empresas que deciden crear una red cuando sus clientes ya están en otra red», una estrategia errónea al menos si se busca conversación.

Y una vez que se ha conseguido la visibilidad en internet, ¿qué se debe hacer para mantenerla? Marc Cortés lo tiene claro. E insiste en que se trata de un proceso de «tunning». Es necesario escuchar y seguir lo que se dice de uno en la Red, pues «todo eso dará el material y la información suficiente para ir revisando la imagen. Lo relevante es que haya una presencia activa ya que si no los usuarios pensarán que era una presencia ficticia. La falta de transparencia o la duda se castiga en la Red», subraya.