En octubre del año pasado Mercadona, puso en marcha una estrategia pensada para el consumidor final, sus clientes. El punto nuclear ha sido la reducción de los precios de sus productos que, en un momento de contención del gasto generalizado por la crisis ya dio sus primeros frutos a la compañía en el último trimestre de 2009. Efectivamente, en 2008 la enseña valenciana aumentó sus ventas un 10%, alcanzando un volumen de 15.379 millones de euros. Sin embargo -he aquí la otra cara de la moneda- el beneficio neto final se redujo un 5%, hasta los 320 millones de euros. ¿Por qué? Muy sencillo, para bajar el precio de los productos tenía que sustituir los más caros, que son los de marca, por otros más baratos, que son los de marca blanca. Los primeros dejan mayor margen de beneficio, los segundos, menos.

Los clientes, por ahora, parecen encantados. La empresa, en teoría también. Pero sacrificar beneficios para vender más es una estrategia que no puede durar eternamente. Además, hay que tener en cuenta que esos precios más bajos y de marcas blancas te pueden cambiar el target del consumidor final, de tal forma que Mercadona, que tenía un nicho de mercado con un poder adquisitivo medio y medio alto, podría estar compitiendo ahora con establecimientos más populares. A esto hay que añadir que las relaciones con los proveedores han cambiado un poco. Sobre todo los que han dejado de servir a la compañía, que han sufrido una importante pérdida. Y eso deja huella. Los que han entrado elaborando marca blanca están encantados.

La reacción del consumidor ha sido, hasta el momento, de acogida extraordinaria. Las ventas de Mercadona en lo que va de año van en notable aumento, pero al mismo tiempo los beneficios siguen decreciendo. Y esto hay que medirlo mucho. La compañía dice que ha bajado los precios un 10 por ciento, provocando así un ahorro medio en el consumidor de 60 euros mensuales si en ese periodo se gastaba 600 euros. Un ahorro que, en teoría, beneficia a Mercadona pues sus clientes seguirán comprando en sus establecimientos. Para llegar a esta reducción de precios ha tenido que desprenderse de 800 referencias en sus estanterías utilizando, al menos, tres criterios: precio, reducción de marcas sobre un mismo género y rotación de marcas (que mide el interés del consumidor por un producto concreto).

En esta reducción de marcas, las relaciones de algunos fabricantes y Mercadona se ha deteriorado un poco. Por ejemplo, una bodega de El Puerto de Santa María ha perdido unas 200.000 cajas anuales -más o menos- de ponche y otros vinos. Ese volumen se lo ha llevado una bodega de Jerez, pero que lo sirve bajo marca blanca. Como ven, en todo hay ganadores y perdedores. Incluso los consumidores, que están encantados con precios baratos, pierden un poco de libertad de elección de marcas, que ahora son menos. Lo que está claro es que Mercadona ha apostado por lo que parece primar el cliente ahora mismo: el precio. Veremos si esta estrategia, no exenta de riesgos, da sus frutos.

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