Parte inferior de la primera portada del NYT con publicidad
El lastre de una deuda de 750 millones de euros
El grupo del «New York Times», lastrado por una deuda estimada en unos 750 millones de euros y crecientes tensiones entre sus accionistas enfrentados por la gestión de la empresa, ha confirmado durante las últimas semanas su deseo de obtener un préstamo hipotecario de 175 millones de euros, ofreciendo como garantía su participación del 58% en su nuevo cuartel general en el centro de Manhattan. Una futurista torre de 52 pisos en la Octava Avenida de Manhattan diseñada por el famoso arquitecto italiano Renzo Piano y terminada de construir el año pasado. El grupo periodístico también ha empezado a buscar un posible comprador para su participación del 17,5% en el legendario equipo de baseball de los «Red Sox» de Boston.
El «New York Times», la vieja pero distinguida dama gris del periodismo de Estados Unidos, siempre ha presumido con un prominente recuadro en primera página de ofrecer «todas las noticias que merecen ser impresas». Pero desde esta semana, presionado por la crisis compartida por la prensa en todo el mundo industrializado, el diario de referenciase ha visto forzado a acompañar su proverbial lema con un trato mucho más preferente hacia la publicidad al incluir por primera vez un anuncio a seis columnas en su portada.
Este despliegue publicitario a toda página y color ha sido aprovechado por la cadena de televisión CBS, con la firma de un contrato exclusivo para anunciarse durante la mayor parte de los lunes de este año tan complicado para la inversión publicitaria en Estados Unidos. Según ha explicado George Schweitzer, responsable de marketing de la CBS, «somos unos veteranos creyentes en el Times y el valor de anunciarse en sus páginas».
La forzada decisión publicitaria representa el último intento del «New York Times» de hacer frente, a pesar de sus tres millones de lectores diarios, al pesimista coyuntura que acecha a la industria de periódicos en Estados Unidos. Durante las últimas semanas, el diario ha optado por hipotecar su nueva sede en la Octava Avenida de Manhattan, vender algunas de sus propiedades e incluso fusionar y recortar algunas secciones del diario.
La compañía editorial del «New York Times», controlada por la familia Sulzberger, ha visto como su cotización bursatil ha retrocedido un 55% durante los últimos doce meses. El pasado mes de noviembre, la empresa editora reconoció una merma del 21% -equivalente a casi 150 millones de dólares- en sus ingresos publicitarios en comparación con el año anterior. Lo que explica por qué los responsables del diario han optado por empezar a vender destacados espacios publicitarios en portada, mucho más allá de los ocasionales y minúsculos anuncios por palabras aceptados hasta la fecha.
Con todo, ante la estrategia de ceder espacios cada vez prominentes a la publicidad, el «New York Times» no lleva exactamente la iniciativa pionera. Ya que esta opción ha venido siendo adoptada desde hace varios años por grandes rotativos de Estados Unidos como el «USA Today» (del grupo Gannett), el «Wall Street Journal» (propiedad del conglomerado News Corporation), o el «Chicago Tribune» y «Los Angeles Times» (parte del grupo Tribune en suspensión de pagos desde el mes pasado).
El «New York Times» ha impuesto sobre su nueva oferta publicitaria una serie de regulaciones especiales. Ya que estos anuncios van a estar limitados a la parte inferior de la portada, por debajo del doblez inevitable en los formatos extensos que estilan los diarios de Estados Unidos. Y el compromiso de que estos anuncios formen parte de campañas continuadas.
Aunque el diario no ha querido desvelar sus nuevas tarifas, a sus competidores en Nueva York les ha faltado tiempo para publicar lo que cuesta anunciarse en la portada del «Times». Con un precio estimado en 75.000 dólares (55.563 euros) durante días de diario y 100.000 dólares (74.180 euros) para domingos. Suponiendo que el sábado sea computado como un día de diario, el «New York Times» podría ingresar potencialmente unos 20 millones de euros anuales por este caudal de publicidad en su página A1.