A las tabaqueras norteamericanas más les vale haber ahorrado parte del dinero que ganaron cuando Humphrey Bogart era un ídolo y todo el mundo fumaba. El Tribunal Supremo acaba de levantar la veda legal que impedía prosperar a las querellas contra la publicidad engañosa en las cajetillas de cigarrillos light. Se espera una cascada de reclamaciones millonarias en todo el país.

El detonante ha sido la acción de tres fumadores de toda la vida del estado de Maine, que acusaron al Grupo Altria, una unidad de la tabacalera Philip Morris, de incumplir la normativa de este estado sobre marketing engañoso. El argumento de los demandantes es que el tabaco light se les vendió etiquetado de tal modo que inducía a pensar que era menos dañino para la salud de lo que realmente es.

Que esto es así es sabido en todo el mundo desde hace tiempo. En Europa hace tiempo que se tomaron medidas para barrer la denominación light del mercado tabaquero. Los expertos advirtieron casi en seguida de que los cigarrillos teóricamente más bajos en nicotina y alquitrán estaban en realidad diseñados para compensar el déficit de sabor con un consumo más compulsivo. Incluso se ha llegado a sugerir que el cigarrillo light se diseña con este propósito, por ejemplo con agujeritos que potencian la inhalación de humo, y que a fin de cuentas sus efectos pueden resultar más nocivos para el conjunto de la salud que el mismo tabaco convencional.

Fumar sin remordimientos

Pero el efecto más nefasto del tabaco light, siempre según los entendidos, es que su marketing apunta directamente a reducir la sensación de insalubridad y de peligro, a calmar los remordimientos del fumador y a hacerle aplazar o incluso cancelar la decisión de dejar de fumar. En esta clave se planteó la querella de los fumadores de Maine contra el Grupo Altria. El problema era que hasta ahora las tabacaleras no querían saber nada de reclamaciones estatales hacia una actividad, el etiquetado de sus cajetillas, que en principio se ajusta a regulación federal. Entonces el argumento era que la legislación estatal resultaba inaplicable, y como en la legislación federal no había nada previsto para hacer frente a este tipo de publicidad engañosa, pues las querellas normalmente quedaban en nada.

¿Si no hay ley que valga, no hay delito? Eso no puede ser así por mucho tiempo en los Estados Unidos, un país donde se vive una auténtica pasión judicial. Y donde mentir (o por lo menos no decir toda la verdad) al consumidor es un asunto muy serio. La misma Administración Bush, poco proclive a criticar a la gran industria americana, daba la razón a los fumadores en este asunto. La Casa Blanca cree que la ley federal no puede ser nunca un escudo para el engaño comercial.

Así lo ha acabado entendiendo el Tribunal Supremo, que al dar verde a las querellas de Maine sienta un importante precedente que vale en todo el país. Esto no presupone aún el desenlace de los juicios, pero da una pista importante.